Когда-то мы жили в мире, где на всех носителях видели одно и то же. Те же новости по ТВ, клипы на MTV, сериалы на СТС и 5–6 вирусных роликов в неделю на Ютубе, которые затем показывал Макс +100500. Это и был мейнстрим — большой общий поток информации, в котором варились миллионы. Этот поток задавал тон (что и почему смешно, что важно, что интересно) и этим формировал общественное мнение. 

А что сейчас? Мейнстрима нет, но есть персональная лента, и она больше не отражает мир вокруг, она отражает нас: персонально наши интересы, эмоции, эстетический вкус, чувство юмора и привычки. Соответственно, то, что мы видим, определяется даже не столько редакторами и продюсерами, сколько алгоритмами, которые просто подбирают такой контент, чтобы ты не уходил. Отсюда новый тип формирования общественного мнения, с другими правилами и логикой. Попробуем в этом разобраться.

Все наоборот

Тема контента теперь двигается не от факта к реакции, а от реакции к факту. То есть сначала появляется эмоциональный всплеск, потом ему начинают создавать объяснения, пишут статьи, дискуссии. 

Эта колонка — отличный пример такого контента, смотрите: сначала я замечаю то, насколько по-разному выглядят моя лента и лента моих друзей, затем обнаруживаю, что есть куча тем, которые проходят мимо меня, и вместе с этим такая же куча тем, меня интересующих, проходит мимо других. В этот момент мне попадается контент именно на эту тему мейнстрима и алгоритмов (англоговорящие головы из Тиктока) — тут мой интерес замечен алгоритмом, я попала в общий эмоциональный всплеск от этой темы. Ну как же его не проанализировать? Уже сделано: в моих рекомендациях появляется волна аналитического контента (статьи, лонгриды, долгий ютуб и т. д.) по данной теме. А потом у меня самой появляются мысли об этом и я сажусь за колонку.

Короче, сначала «вау, мы начали все больше говорить о разном, уже давно нет глобальной, обсуждаемой всеми повестки», а потом статья «Конец мейнстрима: как алгоритмы сломали общую повестку». 

Не событие формирует реакцию, а реакция становится событием, и мы такое уже наблюдали. 

Прекрасный пример — «война полов», когда в соцсетях начали форситься ролики с завышенными требованиями от обоих полов по отношению друг к другу. С одной стороны интервью с Патриков, где «доход от миллиона в месяц — это минимальный порог для вступления в отношения», с другой — отрывки из подкастов про отношения, где маркаряноподобные мужчины составляют длинный список женских недостатков (в духе отсутствующего отца, пирсинга или развода в анамнезе).

Еще пример — тема «неработоспособных зумеров». Началось все с вирусных твитов эйчаров, которые жаловались на быстро выгорающих зумеров, для которых увольнение — это совсем не трагедия (в отличие от просьбы начальника быть повнимательнее). Молодые люди отвечали на это в Тиктоке, выкладывая свои корпоративные истории про то, что на их поколении лямка рабского труда за копейки закончится.

Так я подвожу к главной мысли: раньше тему запускали медиа (мейнстрим), а теперь она растет сама (алгоритмы) и множится за счет дискурса.

Дискурс

Получается, что общественное мнение формируется не сверху вниз, а по горизонтали, между людьми, которые обычно не подозревают, что участвуют в таком значимом процессе. Каждый просто делится своим ощущением дня: усталостью, злостью, иронией, страхом, — а алгоритмы собирают эти отдельные эмоции в общие тренды. Так рождается коллективный нерв, который потом называют темой. Далее его будут анализировать и переосмыслять, выше я как раз привела примеры. Если мы еще начнем вспоминать, что есть контент, основанный на взаимодействии креатора и аудитории… В общем, это все — живой дискурс.

У французского философа Мишеля Фуко, который ввел это понятие в гуманитарные науки (лекция «Порядок дискурса», 1970), дискурс — это то, через что власть проявляется в языке. То, какие слова считаются допустимыми в обществе, а какие — маргинальными; это такая смысловая рамка, контролирующая высказывания.

Для власти дискурс имеет страшно важное значение, думаю, не надо объяснять почему. Контролировать дискурс через мейнстрим — это понятный, обкатанный путь, но что делать с тем, что теперь мейнстрима нет, а вместо него куча фрагментарных мнений, каждое из которых может приумножиться, радикализироваться и прийти именно к тем людям, которые как раз его и ждут? 

Политические сценарии будущего алгоритмов

Такой процесс формирования общественного мнения, когда влияние независимых креаторов растет, а роль централизованных медиа падает, будет только усиливаться, если ему ничем не мешать. И вот тут начинается самое интересное: более свободное, слабо контролируемое формирование общественного мнения может себе позволить только та политическая система, в которой именно для этого существует целый ряд институтов — так называемая система сдержек и противовесов, баланс власти. Вряд ли мы можем использовать как чистый пример США, учитывая их маятник и перекосы, но — так или иначе — они к этой системе максимально близки.

В общем и целом будущее алгоритмов можно обобщить до трех сценариев:

1. Если система (государство) подразумевает, что наличие самых разных, в той или иной степени радикализированных «групп по интересам», мнений, подпитываемых алгоритмами, — это ценность, то ограничений не последует или они будут минимальными.
2. Если система подразумевает дисбаланс власти (например, автократия), ей важен мейнстрим в общественном мнении и она имеет претензию на его формирование. Если при этом она владеет технологиями его формирования и конкурентоспособным софтом по обеспечению его распространения (ну, допустим, новый мессенджер и его мемная популяризация), то у системы есть все шансы подчинить алгоритмы мейнстриму.
3. Последний сценарий — это когда системе также нужен мейнстрим и контроль над ним, но технологий и софта она не имеет. Ее «выход» — это просто запрет соцсетей. Мы это наблюдали совсем недавно в Непале, помните?

Это не только про соцсети

ИИ — новая модель формирования мнений, она, конечно, тоже алгоритмическая, но индивидуализированная до предела. Во-первых, вместо метрик вовлеченности нейронка ориентируется на конкретный запрос, а это намного круче рассказывает алгоритму о нас. Во-вторых, ей доступны не только наши «нишевые интересы», но и логика мышления, жесть! 

И как при таком раскладе можно говорить о том старом мейнстриме? 

Мы уже очень далеко от него. Да, он формировал наше мнение грубо и искаженно (например, какая-то реклама таблеток для похудения на ТВ в нулевых, которую видели миллионы, участвовала в формировании соответствующего дискурса и оказывала влияние на общую повестку по теме красоты, здоровья и даже отношений), но у нас было время коллективно переосмыслить это через последующий мейнстрим (например, через фильм «Дневник Бриджит Джонс» — тоже нулевые, тоже мейнстрим). 

ИИ-чаты вкупе с алгоритмами соцсетей (которые тоже, кстати, с помощью ИИ формируются) создают эхо-камеру: пространство, где человек слышит лишь «эхо» собственных взглядов, отраженное другими участниками, — в таких условиях добраться до переосмысления будет сложнее. Но важно другое: если каждый живет в своем маленьком пузыре истины, то общая картина мира распадается на миллионы субъективных. Когда массовое восприятие становится фрагментированным, власть неизбежно вмешивается, так как контролировать микродискурс в каждой камере очень тяжело, на это нужны ресурсы, нужен софт.

Люди могут создавать такие технологии, но не могут не делить влияние, и значит, рано или поздно за ИИ-модели, точнее за их логику, за то, какие ценности и смыслы они воспроизводят, начнется борьба. Война не за территорию, а за суверенитет алгоритмов, то есть за право определять, как именно машина должна понимать мир и человека. 

Пока это выглядит безобидно, например Михалков в «Бесогоне» недавно возмущался тем, что нейросеть «Яндекса» переводит слово «родной» как native и рисует native американцев — индейцев, но это только первые признаки грядущего конфликта. За каждым подобным казусом стоит вопрос: чей культурный фон лег в основу модели, чьи значения считаются «по умолчанию», чья история признается универсальной. И чем глубже ИИ проникает в образование, политику, искусство и язык, тем острее власть будет заинтересована в национальных нейросетях, мессенджерах, видеохостингах и т. д. 

«Цифровой суверенитет» сейчас будут охранять и продвигать так же, как охраняют границы. Как это будут делать при алгоритмах вместо мейнстрима, очень интересно, увидим, обсудим потом с вами в инсте*.

* Instagram запрещен в РФ, так как его материнская компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории страны решением суда.