В прошлый раз мы говорили с бренд-директором Dprofile обо всех тонкостях пути дизайнера, тенденциях и школах, обещающих выпускать профессионалов. В новом интервью Константин Лобанов расскажет «Русской барыне» о том, как построить личный бренд, а главное — зачем.

Личный бренд — это о чем?

Если ты заметен — ты востребован. Это понимают многие, поэтому ломанулись качать личный бренд. Но как это делать правильно и зачем — уже не так очевидно.

Всегда есть соблазн пойти по пути наименьшего сопротивления. Нужен личный бренд? Супер! Заведи блог, выложи 100 постов, запиши 500 сторис и расскажи, как ты завтракаешь. Но почему-то такие блоги собирают пару сотен подписчиков и стагнируют годами. Дело в том, что авторы не понимают самой природы личного бренда.

Личный бренд — это не про посты и сторис. Это про смыслы и коммуникации.
Не нужно фокусироваться на прикладных инструментах (их мы тоже обсудим). В самом начале нужно подумать о смысле, сути того, что вы несете в мир. Какую идею вы транслируете, почему люди должны следить за вами, какую их внутреннюю задачу вы закрываете?

Об эволюционной психологии

Мы с самого первого дня жизни ищем примеры для подражания. Вначале это родители, потом учителя, потом друзья, работодатели, партнеры по бизнесу. Или коучи, духовные наставники. Суть всегда одна — нам нужна модель поведения, чтобы проживать проблемы, которые подкидывает жизнь. Мы стараемся восполнить то, чего не хватает нам самим: уверенности, открытости, харизмы или, например, умения хлестко и вовремя ответить обидчику.

Грубо говоря, люди делятся на два типа: кто подражает и кому подражают. Если хотите стать крутым и востребованным — нужно стремиться ко второй ипостаси. Чем больше людей находят в вас качества, которые хотят перенять, тем сильнее ваш органичный личный бренд.

Хороший пример — харизматичные преподаватели в универах. Почти у каждого есть такой пример. Они могут понятия не иметь, чем сторис отличаются от рилс, но тем не менее их уважают, им подражают, их любят. Студенты перенимают какие-то фразочки, мимику, жесты, образ мыслей. А потом вспоминают о каких-то перлах и мемных диалогах. Это и есть самый натуральный личный бренд.

Подражать хочется уверенным в себе, самоироничным и харизматичным людям. Людям, у которых все хорошо и сбалансированно, которые не ищут одобрения и успешны по собственным, а не навязанным критериям.

Механизм научились использовать те, кто на самом деле не имеет никакой экспертности?

Есть целый пласт людей, целая индустрия «коучей», которых можно называть по-разному, но суть всегда одна: они паразитируют на нашем желании подражать уверенным и успешным людям.

Проблема в том, что эту уверенность и успешность можно смоделировать: сфоткаться возле арендного спорткара, на последние деньги сгонять в Дубай и написать пост о том, что жизнь удалась. Кто-то в это искренне верит и несет таким людям деньги, тратит время на то, чтобы услышать прописные истины в стиле «нормально делай — нормально будет».

Но это все временно. Даже хорошо смоделированный образ со временем рассыпется. Пойдут плохие отзывы, негатив. Сам персонаж будет деконструирован изнутри или снаружи. И все поймут: за успешной личиной сидит неуверенный и неприятный человек.

Когда мы говорим о личном бренде специалиста, профессионала, который готов действовать вдолгую, нужно смотреть стратегически на задачу. А в стратегической перспективе лучше всегда работает искренность, фактические достижения и прикладной опыт. 

Если у вас нет спорткара и вы его не хотите — это нормально? Об этом можно написать?

Людям нравится искренность, душевность. Поэтому не стесняйтесь рассказывать о себе, своих достижениях, своих провалах и идеях. Со временем вы обрастете своей аудиторией, которая будет приумножаться вместе с вашим личностным ростом.

Я сейчас говорю об обычных специалистах. Которым нужно с нуля прийти в какую-то точку. Чтобы наладить свою жизнь, найти новые знакомства, работу получше и начать получать обратную связь.

Также нужно сделать упор на опыт и достижения, которые можно измерить. Расскажите, сколько сайтов сделали, картин нарисовали, скольким людям помогли. Как именно, с помощью каких инструментов, какие ошибки делали в процессе. Это все самый честный и твердый пруф, что вам можно доверять, к вам можно обратиться.

Нужно ли сравнивать себя с блогерами, у которых по 100 тысяч подписчиков? 

Это будет фрустрировать. Лучше сравнивать себя с миллионами людей, которые вообще ничего о себе не рассказывают и сидят в тени всю жизнь, дожидаясь, что их заметит кто-то извне и вытащит на другую социальную ступеньку. Не заметит. Нужно самому стараться становиться заметнее.

Есть хороший совет — сравнивать себя с собой же из прошлого. Если раньше вы боялись и два слова сказать на публике, а сегодня уже выступаете без тряски на аудиторию в 10 человек — это крутой результат и успех. Большие ивенты будут в будущем, но пока надо гордиться текущим достижением и не обесценивать его.

У меня даже есть специальный формат мероприятий — «Лекторий для котят», где люди выступают впервые во взрослой жизни. Я всегда готовлю их, помогаю с презентацией, модерирую сами доклады. Им очень сложно, зато потом на каком драйве они начинают развиваться в профессиональной плоскости. Начинать всегда нужно с малого.

Всем ли нужен личный бренд?

Я считаю, что да. Абсолютно всем. Даже если вы работаете в консервативной компании, где вообще нельзя ничего публиковать вовне, вы можете развивать личный бренд внутри коллектива.

Личный бренд — это коммуникации не только с внешним миром в глобальном понимании, но и с ближайшим окружением. Чтобы решать собственные задачи. Это, по сути, пиар самого себя. И вы вполне можете пиариться на трех человек, от решений которых зависит ваша карьера и благополучие. Вместо унылого отчета подготовьте классную презентацию. Вместо невнятного бурчания на совещании выступите с харизмой и остроумными метафорами. Вас заметят и запомнят, что вы ценный специалист. В будущем это может стать ключевым фактором в вопросе «кого повысить до руководителя отдела».

Примеры очень утрированные, но в целом суть одна — личный бренд нужен всегда. Даже в чатике с соседями вашего ЖК. Можно выстроить такой личный бренд, что вас не будут дергать по пустякам. Это тоже самая настоящая коммуникационная задача.

Но не все готовы к тому, чтобы начать что-то делать, это нормально? 

Не нужно заставлять себя.

Ко мне приходит много людей, которые объективно не готовы к тому, чтобы выходить в сильную и уверенную коммуникацию с внешним миром. Это может быть связано с какими-то внутренними затыками, страхами, переживаниями.

И если неуверенный человек начнет вести блог через силу — каждый его пост будет говорить: «Мне очень страшно, помогите». Это будет читаться либо в лоб, либо между строк, но будет. Я таким людям рекомендую для начала провести внутреннюю работу над собой. Самый крутой совет — критически оценить свое окружение. Если рядом с вами люди, которые вас унижают и обесценивают, то ни о каком личном бренде и речи быть не может. Сначала нужно разобраться с реальностью вокруг.

Иначе как вы сможете понравиться другим людям? Зачем вам подражать, если люди, наоборот, хотят справиться с собственной неуверенностью. А тут еще ваши страдания читать? Точно незачем.

А как быть, если ты интроверт?

Хочу разобрать момент с этими дурацкими ярлыками, которые мешают нам выходить в искреннюю и честную коммуникацию. Самое частое — это «Я интроверт» или «У меня социальная батарейка быстро садится».

Я всегда смеюсь с такого, потому что сам использовал такие же отговорки, чтобы не выступать, не ходить на мероприятия. Хотя в моей профессии, связанной с пиаром и контент-маркетингом, это было нужно.

Да, я компенсировал свою «скромность» умением хорошо писать и вести блоги. Практически всех клиентов на фрилансе и всех работодателей я находил благодаря писанине в интернете. Что-то пишешь, это кто-то кому-то репостнул, тот увидел и понял, что с таким человеком хочется поработать.

Но выступать я боялся. Потому что это «сложно для интроверта». Но потом как-то собрался с силами, нашел мотивацию внутри и начал говорить в микрофон. Все дошло до того, что за два года у меня накопилось 100 выступлений в разных форматах. Это и лектории, и большие доклады, и мастермайнды, и какие-то обучающие лекции, и модерация секций на конференциях. Интроверсия испарилась. Была ли она? Думаю, нет. Но был страх опозориться перед незнакомыми людьми. А с ним можно работать.

Какие инструменты нужны, чтобы прокачать личный бренд?

На мой взгляд, инструмента всего четыре: текст, видео, нетворкинг и доклады. У каждого инструмента есть множество форматов. Но концептуально ничего экстраординарного нет. Какие-то инструменты попроще, например текст — нас всех научили писать в школе, так что нужно просто начать писать, и все. Есть посложнее, например доклады, где нужно и презентацию хорошую сделать, и удержать внимание зрителя, и в тайминги попасть.

Я рекомендую развивать все четыре инструмента, но с оглядкой на свою предрасположенность. Если писать совсем не умеете, но любите поболтать с коллегами — сделайте упор на нетворкинг. Если дико боитесь живых выступлений — делайте сценарий и записывайте видео.

Когда я спрашиваю на мероприятиях, кто качает все четыре направления, руку поднимает 1–2 человека из 100. Три инструмента использует человек 5–10. Половина зала обычно не использует ни один инструмент. Чисто логически это означает, что если начнете делать хоть что-то, то уже станете заметнее, чем половина рынка. Дальше логика такая же: каждый инструмент выносит вас на новый уровень коммуникаций.

Главный враг личного бренда — перфекционизм?

Всегда хочется сделать идеально. Чтобы каждый контакт с аудиторией был блестящим. Чтобы все попадали от восторга, видя ваше творение. Но опыт подсказывает, что в погоне за идеалом получается скорее молчание и мертвые блоги.

Лучше сделать нормально и опубликовать, чем вечно улучшать. Потом собрать обратную связь и уже исправлять, если нужно. А если не нужно, то и хорошо. Делайте упор на смыслы и регулярность контента, а не на то, чтобы 100% аудитории были в восторге.

Раскрою ужасный секрет: как бы круто вы ни сделали свой контент, всегда будут недовольные. И их количество, по сути, невозможно предвидеть. Но если вы потратите все силы на производство и шлифовку контента — у вас уже не останется сил на рефлексию, адекватную реакцию и обработку обратной связи. В итоге руки опустятся и вообще ничего не захочется делать.

Действительно ли личный бренд так сильно влияет на востребованность?

Я считаю, что да. Человек с блогом, видео, докладами очень понятен и прозрачен. Ты понимаешь, с кем будешь иметь дело. Ты понимаешь, что если человек может регулярно что-то говорить на аудиторию по 100–200–500 человек, то у него мозги работают как надо. Если специалист 100 раз выступил и его приглашают еще, наверное, что-то классное он там рассказывает.

Да, человек с личным брендом будет точно дороже при найме на работу, чем ноунейм. Но за эту понятность и прозрачность можно доплатить. Активный и публичный человек может стать амбассадором вашей компании и рассказать о вас на следующих 100 выступлениях. А это уже бесплатная реклама и охваты. Если посчитать сухие цифры, сотрудник с личным брендом — это выгодно.

Вообще, здесь много моментов, которые ощущаются интуитивно. Если специалист умеет договариваться с организаторами конференций — он сможет договориться и с вашими клиентами. Если он классно отвечает на вопросы аудитории — сможет отвечать на вопросы стажеров в вашей компании. Если умеет формулировать мысли для доклада — он так же хорошо сформулирует внутренний гайд или инструкцию, чтобы усилить процесс.

Скоро не будет дилеммы, брать человека с личным брендом или без. Будет дилемма, брать менее популярных или более популярных. Те, кто останется в тени, будут конкурировать за минимальные зарплаты и рассчитывать на скромные перспективы. Мое мнение основано на том, что происходит с диджитал-рынком сейчас и какие тренды я вижу в HR-индустрии.

Конечно, нужно делать поправку на профессию. Если речь идет о тестировщике, то отсутствие личного бренда не критично. Хотя классный профи в команде, который ведет свой блог, был бы неплохим маяком, на который приходят другие специалисты, которых можно нанимать без затрат.

А если мы говорим про маркетинг, пиар, контент, креатив, дизайн, менеджмент — там личный бренд с каждым годом будет все сильнее влиять на вашу востребованность и благополучие. Я уверен, что к 2030 году эта концепция кристаллизуется в какие-то новые инструменты и критерии на рынке найма сотрудников и поиска подрядчиков.

Много ли людей с опытом тоже обращаются за помощью? 

Ко мне много таких приходит на консультации. Они понимают, что по хард-скиллам они лучше 99% рынка. Но об этом никто не знает, кроме коллег и бывшего начальника. Здесь и появляется горящая задача сделать что-то с личным брендом и как-то быстро выйти в эту коммуникацию с индустрией.

Но проблема в том, что, когда тебе 45 лет и ты уже десяток лет отпахал топ-менеджером, у тебя, скорее всего, нет привычки что-то писать в блог, где-то выступать и просто упаковывать свою обыденность в контент. В итоге со стороны кажется, что тебя на рынке просто нет. На это накладывается синдром самозванца. И получается целый комплекс задач, которые нужно решать.

Если вы в такой ситуации — ни в коем случае не переживайте. Вы можете быстро наверстать упущенное. В личном бренде на первом месте именно экспертность и опыт. Все остальное приложится. Не зря я начал с эволюционной психологии и органичного личного бренда. Если вы крутой — у вас точно найдутся поклонники, подписчики и партнеры, которым нужна ваша экспертность. Главное — дать им шанс узнать о вас.

Семь советов для тех, кто хочет качать личный бренд!

1. Искренность — лучшая основа для личного бренда.
2. Думайте о том, чем вы можете быть полезны людям, и давайте эту пользу.
3. Упор всегда делайте на прикладной опыт и результаты, а не абстракции.
4. Не заставляйте себя, развивайтесь в своем темпе и векторе.
5. Делайте нормально, старайтесь бороться с перфекционизмом.
6. Верьте в себя, без этой веры получится сухая и вялая коммуникация.
7. Смотрите вокруг — общайтесь с теми, кто вас поддерживает и тоже верит в вас.